美国司法部和八个州周二起诉谷歌，指控其在在线广告市场的主导地位损害了竞争，要求将其分拆。加入诉讼的八个州包括加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州。这也是拜登政府首次对一家大型科技公司提起重大反垄断诉讼。此前，华盛顿立法者和监管机构经常对这家科技巨头的实力表示担忧，但一直未能通过任何可能约束该公司或其同行的新立法或监管规定。本周二提交的这份联合起诉令谷歌面临的风险显著加强。1月20日，谷歌CEO桑德·皮查伊（Sundar Pichai）以“进一步降本增效”为由，全球裁员1.2万人，占员工总数（18.7万人）的6%。这是谷歌母公司Alphabet有史以来规模最大的一次裁员。1月24日，皮查伊又表示“将减少向公司高管们发放的奖金”。皮查伊“克扣高管奖金”的话音刚落，美国司法部和八个州联合起诉的雷便旋即炸开。多年来，谷歌批评者一直声称，该公司在数字生态系统中扮演的广泛角色，一边让广告商投放广告，另一边却让内容发布商提供数字广告空间，这无视了反竞争的利益冲突。美国司法部指控谷歌“通过阻挠竞争，积极且非法地维持了这种主导地位”。美国政府表示，谷歌通过反竞争手段合并/吞并了竞争对手，并胁迫内容发布商和广告商使用该公司的专利广告技术产品。周二，美国司法部长梅里克·加兰德（Merrick Garland）在一次新闻发布会上表示，谷歌的反竞争行为延伸到三个关键领域：它控制着几乎所有主要网站内容发布商用来提供广告销售空间的技术；它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具；它控制着与内容发布商和广告商相匹配的最大广告交易平台。加兰德说，15年来，谷歌涉嫌的反竞争行为导致网站和内容发布商的广告收入减少，营销人员的广告成本上升。甚至连美国政府也受到了损害——自2019年以来，美国政府花费了1亿美元购买在线广告。“美国陆军”就是使用谷歌工具的多个政府广告客户之一。美国政府指控谷歌“通过系统性行动，夺取了内容发布商、广告商以及相关经纪人为促进数字广告市场而不得不使用大量高科技工具的控制权，从而损害了广告科技行业的合法竞争”。“在进入数字广告市场的各个方面之后，谷歌使用反竞争、排他性和非法手段来消除或严重削弱其在数字广告技术上的统治地位所面临的任何威胁。”美国司法部指出，“我们所担心的并非谷歌所占有的庞大市场份额，而是它同时控制着交易平台（50%），广告服务器（90%）以及相关工具（40%）。”“谷歌对整个广告技术行业无孔不入的影响力已经受到质疑，更深层次的问题则令人担忧。试想一下，如果让高盛或花旗银行拥有并控制纽约证券交所……后果应该是类似的。”美国政府呼吁分拆谷歌，并要求法院命令该公司至少剥离其在线广告交易平台和面向内容发布商的广告服务器等（可能还有更多）。树大招风……事实上，谷歌一直是政府和私营部门反垄断诉讼的最主要目标。周二提起的最新诉讼，是美国政府自2020年以来第二次对谷歌提起反垄断指控。2020年，特朗普政府起诉谷歌“涉嫌在搜索和搜索广告领域造成反竞争损害”，该案件目前还在调查中。针对特朗普政府的指控，谷歌曾在一份声明中表示，“美国司法部正在加倍支持一个有缺陷的论点，这个论点将减缓创新，提高广告费用，并使数千家小企业和内容发布商更难发展壮大。”针对本周二的联合起诉，谷歌强烈回应称：美国司法部企图要求我们解除 12 年前（AdMeld）和 15 年前（DoubleClick）由美国监管机构审查的两项收购。为此，司法部正试图以牺牲内容发布商、广告商和互联网用户的利益为代价，重写历史。”根据谷歌的年度报告，2021年谷歌的广告收入为$2090亿美元，占其总收入的80%以上。相比之下，第二大在线广告巨头Facebook母公司Meta在 2021年创造了$1150亿美元的收入。不过，需要指出的是，周二诉讼所针对的只是谷歌的“展示广告”领域，该领域业务为谷歌带来的收入大约是320亿美元。据第三方估计显示，谷歌和Facebook占据着美国数字广告收入市场份额的绝大部分。2017年，谷歌在全美数字广告收入领域占有大约三分之一的市场份额，达到巅峰状态。2017年后，包括亚马逊在内的其他公司开始进场，将蛋糕侵占瓜分。2022年10月Alphabet公布的第三季度收入、利润和营业利润率都低于预期，总营收创下2013年以来的最低增速（新冠疫情初期除外）。在经济衰退预期、竞争加剧以及苹果IDFA政策对YouTube广告的一系列影响下，谷歌广告业务的压力继续加强，整体增速落至3.3%，其中除搜索广告维持4.3%的正增长外，YouTube广告、联盟广告业绩均开始下滑。美国上次由政府出手分拆一家公司还是1984年。那一年，美国司法部根据《反垄断法》对贝尔系统（Bell Systems）的 AT&T 进行了分拆。分拆后的AT&T主要从事长途电话业务和通信设备的制造，另根据地区划分拆出7家小贝尔公司专门负责市话业务。该行动打破了AT&T长久以来垄断美国电信行业的局势。但有评论人士指出，“拆分谷歌”令人很难相信……因为在分拆贝尔后的40年间，美国监管企业的类似意愿已大幅下降。如今，这种“威胁”通常是某种谈判的起点。
